Pumaの最大株主になった安踏、FILAとは違う経営の入り方

安踏が株式を買った相手は、投資会社Artémisだ。代金は既存株主への支払いであり、Pumaの店舗改装や販促にそのまま使える増資資金ではない。1月の契約から変わったのは、必要な承認と条件を満たし、安踏が実際に最大株主になったことだ。

両社は、Pumaが独立した経営を続けると説明している。安踏は経営を監督する監査役会への参加を求める方針だが、席を得たとは発表していない。公開買い付けの計画も現時点ではない。独立性を尊重する方針自体は、1月から示していた。

FILAでは、地域の事業会社を子会社にした

安踏による他ブランドへの投資といえばFILAがある。ただ、2009年の取引を読むと、今回との違いが分かる。当時は、中国本土・香港・マカオのFILA商標を保有・管理する会社の85%を取得し、子会社にした。世界のFILA本体を買ったわけではないが、その地域で事業を動かす会社を傘下に置いた。

Pumaへの関わり方は、まだそこまで具体化していない。第一財経が10月8日に公開した独占インタビューで、安踏の丁世忠会長は、現段階では株主と監査役会のレベルで関与し、その先の具体策はまだ議論する段階にないと説明した。取材は取得完了の発表前に行われたものだ。

同じブランド投資でも、地域事業を自社の子会社として運営する場合と、独立した経営陣を持つ企業に大株主として協力する場合では、売り方を変える手順が違う。安踏の小売ノウハウを、Pumaのどの業務に、どの権限で持ち込むのか。今回の発表に、その具体策はまだない。

中国の販売先は、すでに動いていた

一方、販売現場は株主の交代を待って静止していたわけではない。Pumaが7月に出した第2四半期決算では、大中華圏の売上高は為替の影響を除いて前年同期比0.9%増えた。自社店舗やネット販売が支えたが、卸売は弱く、同社は安踏の取得計画発表後に卸先の注文が慎重になったと説明している。

慎重になる理由について、Pumaは2月の決算説明で一つの見方を示していた。将来の直販拡大を見込む卸先が、出店や改装、発注の約束を更新しなくなる可能性があるという。安踏の小売ノウハウへの期待は、既存の販売先には自分たちの役割が減る不安にもなりうる。ただし、これはPuma側の説明であり、持分取得の完了で注文が戻るかまでは分からない。

安踏の参加前から、Puma自身も販売網を見直している。同四半期は世界の卸売売上が為替一定で14.0%減り、直販は0.4%増えた。直販の比率上昇には、卸先の整理による縮小も含まれる。最大株主になった安踏が向き合うのは、販路を足せば済む市場ではない。既存の取引先との関係をどう整え、どこを自社で売るか。安踏が小売の経験を生かすには、Pumaの経営陣とその手順を具体化する必要がある。